“烫手的”月饼：中秋禁令冲击高端礼品市场

8月21日，恰逢农历7月15日，中纪委召开会议，发出“月饼禁令”，要求：“坚决刹住中秋节、国庆节公款送月饼送节礼、公款吃喝和奢侈浪费等不正之风，过一个欢乐祥和、风清气正的中秋和国庆佳节。”

    更加不同寻常的是，接下来中央又连发三次通知，被外界解读为强化中秋的反腐工作。

    仔细研究三次禁令内容，可以发现，此次禁令的重点在于不得使用“公款”送节礼送月饼，而私人送礼，中秋节正常的人情往来并不在此列。然而禁止公款送月饼送节礼，仅是一个基本要求，中央试图以此禁令遏制往年中秋节期间集中爆发的公款吃喝、旅游、高档消费、滥发津贴、补助等形式的“三公消费”。

    中央禁令出台后，陕西、山东、甘肃、浙江、湖南、江西、吉林各省纪委以及重庆市、天津市、上海市纪委都陆续召开会议，传达中纪委会议精神，要求严刹中秋公款送礼之风，严抓顶风违纪者。

    继去年年末中共中央军委发布“禁酒令”、今年上半年国务院要求“五年内政府性楼堂馆所一律不得新建”、中宣部等五部门发文要求“禁止豪华办晚会”之后，中纪委如此直接而频密地发出“月饼禁令”，再次引起巨大舆论反响并和市场波动。

    高价月饼和团购“腰斩”

    中纪委如此直接而频密地发出“月饼禁令”，对百亿市值的月饼市场构成了直接冲击。有媒体援引业内人士的说法，月饼销量总体将下滑至少20%以上，因月饼订单减少，不少月饼生产企业今年早早就歇业。而酒店、零售等渠道的月饼销售也会受到影响，目前业者都急忙调整客户群，向外企或个人消费者转向。

    “月饼禁令”来势汹汹，但其实各家月饼厂商对此早有察觉。

    行业内资深人士向时代周报记者透露，2013年年初的月饼行业会上，大部分厂家已经达成共识，一是今年整体经济形势不好，月饼消费也会走低。二是，国家限制三公消费，白酒、高档餐饮消费都受到了严重影响，200元以上的高档月饼也会乏人问津，需要减产。

    行业内高级顾问罗宝鑑曾在今年7月份时，曾建议部分月饼厂商，首先按照往年销售量总量的60%-70%做生产计划。其次，要进行产品结构调整，200元以上的高档月饼只做样板；加大中低档月饼生产。

    “月饼和政经其实息息相关。月饼厂家定生产计划要先研究整个大形势。年初时我就说，今年豪华月饼销售会减少，国家要‘打老虎，打苍蝇’，没人敢送豪华月饼。”具有50年行业经验的罗宝鑑告诉时代周报记者。

    “此番月饼禁令主要是结构性影响。价格为300-500元以及500元以上超高端的月饼下滑50%。”中投顾问食品行业研究员简爱华对时代周报记者表示。

    面对禁令，企业根据市场的变化也提前调整了产品结构，并未囤积高价月饼。广州酒家集团总经理助理赵利平表示，“广州酒家80%的月饼价格在200元以下，以大众消费水平为主。去年*贵的是888元的燕鲍翅月饼，今年已取消了。今年*贵的月饼每盒488元。”苏州稻香村全国销售总监姜化伟告诉时代周报记者：“今年总体销售量持平，300元以上的高档下降50%以上，100元以下的中低档增长了30%以上。”

    行内人士提供的数据显示，从目前生产的情况来看，市场上200元以上的高档月饼销售占比不超过20%，100-200的中档月饼占比50%，100元以下的月饼中档偏低的月饼占比30%左右。而往年的这个比例是1：1：1。

    月饼禁令也让诸多企事业单位的团购惨遭“腰斩”。一位不愿具名的行业内人士对时代周报透露：“中秋送礼是对注重人情往来的中国人必不可少，散客购买月饼几乎没有受到影响。而企业通过团购为员工提供隐形福利，巩固个人与政府或者企业之间的关系网络，而现在这些渠道都受阻了。”

    业内资深人士表示，广州的月饼市场，往年的团购量超过零售量，占总销售量的一半以上。而今年月饼团购量比去年下降50%以上，为近10年来*低。从上世纪90年代开始出现团购以来，至今从没有出现下跌。而今年如此大幅下跌还是首次。

    广州某大型连锁超市负责人向记者透露：“今年月饼销售形势很不好，很多国企连发给员工福利月饼都十分谨慎，有的减少了团购数量，有的甚至取消了。”

    不但月饼团购遭腰斩，往年经常与月饼搭配出售的高端烟酒茶，销量也有了明显的下降。做高档烟酒团购生意的吴林告诉时代周报：“一个中秋节抵得上平时三五个月，而今年中秋节和平时没什么区别。”几年前他在四川攀枝花租下了一个门面，主要针对政府机关单位大客户团购。2011年开业*年他就实现了不错的盈利，然而2012年“禁酒令”后，销量就急剧下滑，他原本指望中秋节团购能有起色，现在眼看要关门歇业了。

    遏制节日送礼效果初现

    提早整整一个月，中纪委就严肃地直接发出了“月饼禁令”。随后，中央两周内又三发中秋国庆不得公款请客送礼禁令。月饼禁令横扫上下，根据时代周报记者的采访，一时间月饼成了烫手的山芋，收礼者唯恐避之而不及。

    北京市某机关工作的李先生每年中秋至少能收到50份月饼，而今年一盒月饼都没收到。上海市经信委某干部表示到现在还没收到过月饼券，“就是有人想送，我也不会收。”深圳海关一位中层干部也明确表示，今年不收月饼了。

    招商银行一位经理去年的这时候他已经收到哈根达斯、大班等高档月饼80多份，而今年只收到很少的几份，而公司亦发出相关的通知，指示他今年不再送月饼，“送月饼不一定有什么好处，反而会带来麻烦。”

    江苏某农行信贷经理老渠（化名）说：“往年这个时候，领导已经通知了采购月饼的具体事项，但是今年直至目前，还未做进一步的打算。”某国有企业负责公关事务的陈小姐透露，由于今年国家一再强调不能公款吃喝送礼，今年单位取消了给外单位送礼，月饼券至今也没买。

    节日送礼，究其原因就是权力。有顺口溜形象地说出了节日送礼的原因。对政府官员而言：不跑不送，原地不动；只跑不送，异地使用；又跑又送，提拔重用。对企业和个体户而言：“利润所在，利益攸关，逢年过节，礼不能慢。”对于行政事业单位而言：“规则成本，公家买单，资源浪费，与我何干。”

    “公务员系统内下级给上级送礼，中秋也是少不了的。一部分为求升迁，不送礼怎能高升和保留职位呢。而另一部分其实是为求自保。过节了不表示一下，领导就会认为这个人不懂官场规矩，好事轮不到，坏事都挨上。下级给上级送礼，人情往来，禁令很难堵死。

事业单位公务员的升迁机制决定了，下级升官靠上级提拔。官场要公开、透明的土壤才能杜绝官场公款送礼文化。”一位前公务员向时代周报道出了官场送礼的规则。

    公款送月饼送节礼的一个重灾区就是下级单位给上级单位送礼。“像公路局、交通局、药监局、人事局这样的单位手中掌握巨大的权力。其下级单位想在经营过程中获得更多的政策和资金的好处、便利，必须公款送礼，这已经不算是潜规则了。”前事业单位员工刘先生对时代周报记者说。

    受月饼禁令影响，部分私营企业也取消了给政府部门送礼的计划。李先生是某上市房地产公司集团中层，主要负责开发前期拿地。拿一块地前期报建需要找几十个部门盖章，而往年中秋前两周时，正是他集中给多个部门送礼的时候。他向时代周报记者说：“平时送小礼，润滑关系，节日送大礼，表示心意。如果有特殊目的，节日是很好的借口。但今年恐怕要缓一缓了。”

    为了不撞到枪口，一部分基层公务员、事业单位的月饼福利也被取消。车丽是茂名市茂南区某中学教师，照例她每年中秋节前都能收到单位发的一盒月饼。今年受禁令影响，本该有的福利却被取消了。

    不只车丽，茂名市的公务员和教师系统今年都受到影响。茂名作为全国“三打两建”的重镇之一，近几年下马的官员超过50个，而为了配合中央八项精神与整治四风，在*总书记上台之后，大部分的国企、事业单位甚至取消了春节吃团圆饭的传统。除了茂名，广东惠州、汕头、揭阳等地均有公务员均表示受禁令影响，月饼福利被取消。

    “就算人家发了月饼也不会告诉记者的，大家只会说要勤俭节约说没发，怕被揭发”知情人向时代周报透露，“虽然茂名公务员系统确定不发月饼，但不排除私底下会发。之前有单位在春节吃团圆饭的时候被上报，所以现在大家发福利都不会明目张胆了。”

    短期禁令遭遇治本难题

    据了解，往年也有关于月饼的类似禁令出台，*典型的要数2006年出台的《月饼强制性国家标准》（俗称“瘦身令”），其对月饼的规格、质量、包装作出了强制性规定。但是从当年的实施情况看来效果并不明显。不少企业打着“瘦身令”的擦边球，生产厂家在月饼馅上做文章，销售商家改变月饼销售渠道，在互联网上将天价月饼改头换面又开始出售，且业绩颇丰。令行不止，有令不行成了国家有关部门头痛的难题。

    浙江大学公共政策研究院副院长范柏乃接受时代周报采访时认为，这次的月饼禁令能在短期内如此卓有成效，与其出台的大背景有很大关系。该禁令是对中央“八项规定”的重要补充与延续，在两周以内提及三次，说明国家下定决心“整治四风”，再加上本次违反国家规定的惩治力度加大，监控设施完善，并且有微博等作为舆论平台的支撑，禁令实施效果显而易见。

    但是范柏乃同时担心：“目前来看，短期内禁令能暂时扼杀腐败和‘三公消费’，但是从长远的角度来说，从根本上解决问题是不可能的。由于目前三公消费的预算机制不完善、监督监管制度不严谨，缺乏具体实施细则和惩处条例，导致官员容易滋生‘我这方面不用，可以花到别的方面，今年花不完也要提前预支的想法’。”

    自1994年分税制以来。中国财政收入不断跨上新台阶。在1998年，全国财政收入突破1万亿，2011年财政收入突破10万亿，伴随着财政收入连年增长，现行财政预算制度不足日益凸显，预算外资金不受约束等问题受到外界高度关注。

    而国家预算里有一个专门的科目—其他收支，此科目成为三公消费的灰色地带。由于对该项没有具体详细的明文规定，导致很多政府部门容易存在侥幸心理，将超出的部分用‘其他开支’的名义申报。而该项数据的使用情况难以查明，*终也只能不了了之。

    据统计，三公消费呈连年上升之势，到2012年才开始有所下降。遏制三公消费的禁令在重大节日出台频繁，特别是领导换届更为明显。

    在政府信用高度缺失和信息严重不对称的条件下，仅仅依靠体制内监督和政府自我监督是无法从根本上解决“三公”消费问题的。范柏乃建议。“要想彻底解决三公消费的难题，必须建立一个创新突破现行的监管制度，充分发挥民间的智慧和公众的力量，构建公众参与的长效化治理机制，着力提升‘三公’消费治理的精细化、网络化和科学化水平，真正把“三公”消费关进制度的笼子里，让政府官员不敢浪费、不能浪费和无法浪费。”