娃哈哈功能饮料启力恐昙花一现

日前的功能饮料市场调查中发现，被娃哈哈寄予厚望的启力市场反应远不及业界预期。虽然娃哈哈不惜下血本将启力推送到《中国好声音》等当红综艺节目进行广告宣传，但面对始终占据强势地位的红牛，以及不断涌现的功能饮料新品竞争，启力在市场上难以大展拳脚。业内预测，娃哈哈急于推出新品却又创新不足，让不少品牌后劲不足，启力或将和娃哈哈其他没落的产品一般仅为昙花一现。

    市场反应冷淡

    去年也是正值饮料消费旺季，娃哈哈高调推出新品启力进军功能饮料，并冠名了当时*火的综艺节目《中国好声音》，大有与红牛比拼的架势。业界曾预测，当红牛遇到了饮料巨头娃哈哈这个强劲对手，恐将难以在功能饮料领域一家独大，但事实证明启力后来的表现逊于预期。

    “现在大家认可的还是红牛，而且启力相对其他功能饮料还要贵一些，因此卖的不是很好。”北京通州一家家乐福超市负责饮料区域的销售人员说。北京商报记者看到，在功能饮料货架上，几瓶零散的启力被摆在不易被消费者*眼看到的高处位置，和红牛批量产品摆在中间重要位置相比，势头明显逊色。

    并且，除了红牛和启力之外，市场上又多了乐虎等新面孔。普遍罐装功能饮料都为250ml装，乐虎售价为5元，红牛售价为5.3元，而启力售价则为5.5元，相对而言售价比一般的功能饮料都要高。业内认为，启力出现现今这种尴尬的局面，除了性价比不够高之外，新品牌的增多也给其造成一定的压力。

    一位娃哈哈广州区域经销商也表示，“自启力去年4月上市开始我就一直在做（经销），但其销量一直不温不火。这可能与其略显保守的销售方式有关，目前，娃哈哈依然是从商超、加油站和夜店等保健饮料的传统渠道销售启力，肯定会遭遇很大竞争压力。但另一方面，如要开拓特殊渠道增加销量将使成本大幅提升，经销商也不愿意轻易尝试”。

    “娃哈哈启力进入市场较晚，其进入之时，红牛早已占领一定的市场份额、拥有忠实的顾客群体，这个差距并非一两年之距。”中投顾问食品行业研究员简爱华在接受北京商报记者采访时说，“红牛是全球*的能量饮料，品牌影响力非同一般，而启力仅是娃哈哈旗下的一款产品，品牌影响力方面无法抗衡。”

    对于销量不佳的质疑，娃哈哈相关负责人却坚称，“启力卖的还是比较好的，具体销售数据短时间内整理不出来。启力是一款偏运动和保健的饮料，自然会和其他娃哈哈产品有不同的营销策略”。当被问及有的经销商反映营销费用和人脉打通方面负担过重，是否会给经销商一定的支持政策时，该负责人表示，娃哈哈向来是联销体，都是和经销商站在一条战线上。但对于市场上反映的启力不如红牛的看法，其也承认红牛进入市场这么多年，启力是无法比拟的。

    定位不清酿苦果

    应该看到，在娃哈哈强大的联销体经销网络面前，铺货率已经不是娃哈哈系产品的难题。这使得娃哈哈更善于去模仿市场成熟品类，然后利用自己强势的销售网络以及成本优先策略抢占市场。但是，一个习惯于以成本优先策略来运作市场的企业，运作新品启力这一款特殊用途饮料时，却似乎有劲使不出。

    “目标消费群相对较窄，产品细分属性明显，终端价格较高，属于典型的产品价值优先的品类，这注定了启力无法沿用娃哈哈传统的营销策略去推广。”营销专家张戟曾这样评价，“在娃哈哈面前，启力就是一款"非主流"产品。”

    不仅如此，也有启力的经销商直言，定位不清的广告语也是扼杀启力的“毒瘤”。其指出，红牛在市场上声名鹊起的原因，得益于推广手段丰富和长久以来积累的消费口碑。作为功能饮料的新人，启力采用的还是大流通、大广告的宣传模式，广告语也缺乏新意，“经常开车，常备启力；标本兼顾；正宗保健功能饮品；喝启力不伤身；七大营养出击、增强免疫力”等填鸭吆喝式的广告无法和消费者形成感情上的共鸣。

    新品不力或拖累业绩

    不少业内专家也赞同启力定位不清这一分析。更值得注意的是，哇哈哈多款新品表现不佳更被认为恐拖累业绩。简爱华指出，启力只是将自身的优点和卖点尽数摆出，如“开车常备”、“提神不伤身”、“增强免疫力”等，而没有将启力的功能清晰定位，可能到*后启力自己都不知道自己想说什么。反观红牛，其早期宣传多是“困了累了喝红牛”，直至现在的“有能量、无限量”，定位十分清晰。所以娃哈哈首先应将启力清晰定位，再辅之以广告宣传、渠道配合等。

    众所周知，在饮料行业，娃哈哈一向属于推出新品速度较快的公司。近两年来，饮料行业内产品同质化现象严重、竞争日趋激烈，娃哈哈亟须推出一款新的产品来进一步支撑业绩。但营销专家李志起则对娃哈哈新品战略并不认同，“2010年娃哈哈有20亿元的利润下降幅度，如果仅解释为通胀因素恐怕不足以说服大家。渠道快速扩充、营销费用的大幅增加、新品表现不力才是娃哈哈盈利变薄的主要原因”。

    对于近两年娃哈哈推出的新品多以失败告终的窘态，简爱华向北京商报记者称，这与产品本身关系重大。未来娃哈哈应将创新产品的口味与消费者需求相关联，并赋予其准确的产品定位和营销。