宝洁陷入困局：裁员减支骨干流失利润成谜

    宝洁全球首席执行官麦睿博宣布的裁员计划，在宝洁内部被称为“生产效率(productivity)方案”。据悉，此次裁员计划已经分两批进行，*批裁员人数为1600人。

　　与全球裁员计划相伴随的是，宝洁大中华区销售总裁翟峰于2012年11月28日离职，结束了其21年的宝洁生涯。此后，“宝洁T4、T5等创新骨干大量离开，影响宝洁的创新能力”等传闻开始盛嚣尘上。

　　面对传闻，施文圣回应：“在过去的两年当中，宝洁中国员工增加了20%以上，但是我们的业务增长(指销售额)是30%以上，所以我们在中国的生产效率是在不断提高的。”然而他也承认，“我们不希望在组织内部有多余脂肪的存在。”

　　一个可以被证实的说法是，此次宝洁的全球裁员的确会涉及宝洁中国，但此次“生产效率计划”属于全球性计划且仍在进行当中，所以具体涉及哪些部门、哪些人目前尚不能确定。在宝洁内部，“裁员”已经成为一个敏感话题。本报记者辗转联系到宝洁的在职和离职员工，但是对方都表示“不方便开口置评”。

　 记者向宝洁求证宝洁中国2013年的招聘人数与 2012年和2011年相比，是否会发生变化时，宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云书面回复称：在过去的两年半中，我们招聘了超过1200名新员工，创造了宝洁在中国历史上组织建设的新高。我们未来的详细招聘计划同我们的业务扩展相关，属于保密信息。此外，即使宝洁中国被囊括在全球裁员计划之内，梁云表示，在裁员同时，宝洁中国的部分部门仍然处于扩张之中，如电子商务部门。

　　　　真实的业绩

　　与裁员一样敏感的是，宝洁一直未公布在华的业绩情况。

　　2012年10月25日，宝洁公司(全球)公布了2012-2013财年*财季报告。受销售收入下滑的影响，宝洁报告期内实现营业收入207.4亿美元，同比下降了3.7%；利润由去年同期的30.2亿美元下滑至28.1亿美元，下滑7%；实现净利润28.1亿美元，折合每股盈利96美分；但在上一财年同期，宝洁公司实现利润30.2亿美元，合每股1.03美元。

　　各个板块中，由OLAY玉兰油及SK-II两大品牌领衔的美容化妆品业务跌幅*大，其净销售额较2012年同期53.15亿美元锐减3.75亿美元，跌至49.4亿美元；此外，宝洁洗漱类和健康护理类产品的净销售额也分别出现了7.4%和3.5%的下滑。

　　与之形成对比的是，同日，其竞争对手联合利华对外宣布，该公司2012第三季度营业收入为134亿欧元，同比增长逾10%，前三个季度的营业总额为388亿欧元，同比增长逾11%；与此同时，欧莱雅2012年第三季度财报也显示，营收同比增长4.6%，为55.2亿欧元。前三季度共计营收达167.3亿欧元，增幅10.9%。

　　CTR研究报告显示，宝洁在2012年上半年的传统媒体广告刊例花费同比下降19.3%，欧莱雅则增长48.2%，联合利华的广告刊例花费同比增长19.2%。就具体品牌的电视投放而言，欧莱雅以53.8%的同比增幅稳居行业品牌首位，其旗下美宝莲以几乎翻倍的刊例投放量，成为行业电视投放的季军；而玉兰油的传统广告的整体刊例花费却同比缩减2.9%。

　　上述财报中没有提及宝洁在中国或大中华区的具体业绩，但施文圣在接受本报采访中提到“宝洁中国在过去两年(销售额)的累计增长超过30%”。而且在这个财年一开始的时候，即7月份至今，宝洁在其“九个品类的市场份额都在增加”。这九个品类分别为护发、皮肤护理、个人清洁、剃须护理、口腔护理、家庭卫生、婴儿护理、织物护理以及电池，其中主要业务板块包括护发(hair　care)和美容护肤(skin　care)。宝洁在华*品牌包括玉兰油、SK-II、帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、威娜、佳洁士、舒肤佳、吉列等。“我们对产品的发展和绩效表现都是非常满意的。”
　　然而，宝洁并未公布其中国区的净利润数据，而欧睿咨询的数据显示，宝洁的九大品类，包括其核心业务——护发和护肤(含美容)领域的中国布局已经呈现“升降不一”的局面。

　　在洗发护发领域，宝洁旗下产品仍然占据着40%的市场份额，是当之无愧的“老大”。所有的品牌中，除了飘柔以外，其他的市场份额都在过去12个月期间出现了增长。另外，堪为证明的是，宝洁近日在太仓新建工厂的首条生产线便是用来生产飘柔和潘婷洗发水的。“2013年会有一个更大的工厂落成投产，因为我们需要这部分的产能。”施文圣说。此外，帮宝适也占据了该行业45%的市场份额。

　　但在护肤和口腔护理领域，情形则不大相同。尽管宝洁仍然占据着护肤领域9%的市场份额，排名*，但是2011年其份额已经下降了一个百分点。具体到其产品，玉兰油和SK-II占据的本行业市场份额为10%左右。而玉兰油占据的中国“个人护理”的市场份额则已经从2006年的5.7%下降到2011年的4.3%。SK-II的份额虽有所上升，但也只是从0.1%上升到0.3%。

　　在口腔护理领域，尽管总体而言仍然是宝洁、高露洁和联合利华三分天下，但目前宝洁的市场份额已经跌破20%；在衣物护理领域，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁中国的份额仅为7.6%。

　　如果说裁员和业绩下滑是宝洁面临问题的“表层”的话，那么更深层次的问题则是：进入中国超过20年的家化大佬须要重新适应这一市场正在发生的快速变化。

　　宝洁软肋

　　*大、也*为显著的变化是，相较于宝洁刚进入中国时它几乎“一枝独秀”的市场格局，现在宝洁竞争对手的数量越来越多，而且市场份额增长很快。“欧莱雅旗下的产品很多，而且本土品牌也在崛起，后者正从二三线城市逐步进入一线城市。”罗兰贝格管理咨询公司执行总监俞巍表示。以相宜本草为例，它的铺货率已经从四年前的40%左右上升到90%以上，而且其产品定位“草本”在护肤领域里独树一帜，“迎合了消费者保护皮肤免受化学物品损害的心理。”此外，相宜本草的团队中，既有出身中医世家的创始人封帅，也有由宝洁、欧莱雅、联合利华前员工组成的销售团队。据悉，目前，相宜本草的年增长率已经达到了70%以上。

　　继相宜本草之后，其他本土品牌也在崛起。例如，百雀羚目前的铺货率就在快速上升中。

　　洗发护发领域的宝洁也有许多竞争对手。比如，除了联合利华、欧莱雅也在做洗发水，且通过欧莱雅集团的经销商体系铺货，增长非常快，目前已经到了2%以上的市场份额。事实上，一个很容易被忽视的信息是，欧莱雅原本就是做染发剂起家的。这也是它为什么在中国进军护发领域能够较快地取得成功。此外，汉高洗发近年年度增长也都在60%以上。但是，受益于宝洁在洗发护发领域的产品无论在价位上还是功能上都能实现较为全面的覆盖，所以本土品牌，包括目前排名*的舒蕾，市场份额都呈现出略微下降的趋势。

　　在衣物护理领域，宝洁中国*为人知的品牌是碧浪和汰渍。但其对手除了联合利华旗下的奥妙等产品外，本土品牌立白和纳爱斯目前的市场份额已经达到27.6%，而来自香港的蓝月亮则迎合了业内洗衣粉到洗衣液转化的趋势，这些对宝洁产品也形成了强有力的竞争。

　　除了竞争对手的迅猛增长，宝洁面临的另一挑战是市场需求的逐步分化。宝洁的消费群体中，一部分上升到中产阶层，对高端日化产品的要求越来越高，宝洁提供的产品，难以满足高端需求。

　　比如，在护肤领域，玉兰油的品牌单一，目标客户也为“年纪稍大”的女性，这使得它面对欧莱雅多年龄层次的产品时“招架不力”，更何况欧莱雅集团除了有与玉兰油定位趋同的欧莱雅系列产品，还有更为高端的碧欧泉和兰蔻。

　　近年来，宝洁推出了SK-II，希望挽救玉兰油的颓势，但收效并不明显。*大的原因在于，相较于宝洁当初进入中国时的较为单一的市场，如今中国的护肤领域已经呈现出国内外品牌多头竞争的局面。而且，随着这一市场的增长，这种竞争只会越来越激烈。在欧睿咨询的报告里，宝洁在护肤领域市场份额下降的主要原因就是来自欧莱雅和自然堂等品牌的竞争。

　　事实上，在同一领域内推出不同档次的产品吸引不同的消费群体曾经是宝洁成功的原因。俞巍表示，宝洁在洗发护发领域的成功，一个主要原因是其多品牌战略。比如，在面对竞争对手联合利华时，宝洁的海飞丝与清扬的定位趋同；而飘柔则与夏士莲相当；沙宣和潘婷则被认为是力士的对手。

　　“这使得消费者无论想要高中低哪一档产品，宝洁都能提供。”然而问题是，在消费者群体日渐分化的今天，宝洁却未能更深入推进这一战略。这使得宝洁目前的创新能力受到质疑。

　　宝洁中国公司发言人、传播与公关部总监梁云给本报的回复中称，宝洁中国将在近期内对“九个领先品牌”，包括潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士等，进行产品创新。同时，该公司还将有一系列新的品牌产品上市，包括Bounty　纸巾、Mr.　Clean　家居清洁产品以及Ambi　Pur　空气清新剂。“我们还有其他品牌产品即将上市，届时将公布详情。”梁云称。

　　然而，仔细观察即可得知，宝洁*近所有的新品牌创新都不是针对其目前表现乏力的美容护肤和口腔护理等领域。另外一个“软肋”则是，俞巍提到，若宝洁要发布一款品牌，至少需要一到两年时间“走程序”。他说，宝洁的体系非常完善，但各种流程也很冗长，一些较大的战略需要非常长的审批流程。比如，上个世纪90年代时，宝洁的竞争对手丝宝集团曾采取在货架旁边安排促销员的办法提高销售。宝洁为了跟随这一战略，花费了一年多的时间跟总部申请才让总部同意“跟进”。此外可为例证的是，宝洁的新草本品牌的发布也已经经过了一年多的审批流程。

　　家化领域是一个高度竞争且消费者很容易“喜新厌旧”的领域，在新的竞争品牌不断涌现的局势中，两年不推出新品牌的宝洁的确容易被外界认为“创新乏力”，尤其是当其竞争对手推出了清扬，且新的竞争对手不断涌现时，宝洁的东方既道却在一年后的今天仍然没有面世。

　　尽管“有机会”，但宝洁的创新也许还需考虑方向问题。在四五线城市和农村地区，9.9元的飘柔仍然会被认为是高端产品，但在一线城市，越来越多的中产消费者却在抱怨伴随他们十多年的宝洁正变得“越来越拿不出手”。除了产品定位的问题，宝洁近来饱受批评的另一话题是其与经销商的关系。正是这一问题使得人们质疑宝洁“下沉”到包括农村在内的三四线城市的战略能否成功。